In der Welt der Fusionen und Übernahmen (M&A) spielt die Bewertung von Marken eine entscheidende Rolle.  Marken zählen zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens und können einen erheblichen Teil des Kaufpreises ausmachen. Eine fundierte Markenbewertung ist daher zielführend, um den Wert, bzw. die Werttreiber eines Unternehmens realistisch einzuschätzen und erfolgreiche Transaktionen durchzuführen.

1. Wertermittlung für transparente Transaktionen

Im M&A-Prozess ist eine genaue Wertermittlung aller Vermögenswerte, einschließlich der Marken, unerlässlich, um eine faire Preisfindung zu gewährleisten. Marken können je nach Bekanntheit, Marktstellung und Kundenbindung einen erheblichen Teil des Unternehmenswerts ausmachen. Eine umfassende Markenbewertung hilft dabei, Überzahlungen oder Unterbewertungen zu vermeiden und schafft Klarheit für alle Parteien.

Durch die separate Ermittlung des Markenwertes erhalten potenzielle Interessenten (Investoren) einen klaren Einblick in die einzelnen Werttreiber (bspw. Markenstärke, Markenbekanntheit, etc.) der Marke und somit zugleich des Unternehmens. Eine detaillierte Markenbewertung macht transparent, wie stark die Marke zur Marktstellung, Kundenbindung und Ertragskraft des Unternehmens beiträgt. Dies kann das Vertrauen der Interessenten und Investoren stärken und ihre Bereitschaft erhöhen, einen höheren Kaufpreis zu zahlen. Es gibt digitale Tools, um selbstständige eine erste Markenwertindikation zu berechnen.

2. Rechtfertigung und Steigerung des Kaufpreises

Die Markenbewertung kann entscheidend dazu beitragen, den geforderten Kaufpreis im M&A-Prozess zu rechtfertigen oder sogar zu erhöhen. Besonders wenn die Marke eine starke Position im Markt hat, gut etabliert ist und ein hohes Zukunftspotenzial besitzt, kann der Markenwert einen signifikanten Anteil des Gesamtwertes ausmachen. Durch die präzise Quantifizierung dieses Wertes können Verkäufer ihre Preisvorstellungen untermauern und potenziell einen höheren Verkaufspreis erzielen.

Diese Erkenntnis wurde anhand eine eigens durchgeführten Studie bestätigt. In der Umfrage bei Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) gaben 90 % der Befragten an, dass der monetäre Markenwert einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidungen von Investoren hat. 92 % gaben an, dass ein hoher Markenwert die Verhandlungsposition eines Verkäufers bei M&A-Transaktionen verbessern kann. Markenwertrechner hier.

Markenwert in M&A

2. Risiko- und Chancenbewertung

Eine gründliche Markenbewertung identifiziert nicht nur den aktuellen Wert, sondern auch die zukünftigen Potenziale und Risiken einer Marke. Bei einer M&A-Transaktion können Faktoren wie Markenstärke, Markttrends und rechtliche Risiken die langfristige Rendite beeinflussen. Die Markenbewertung ermöglicht es potentiellen Käufern und Investoren, fundierte Entscheidungen zu treffen und potenzielle Risiken, aber auch Chancen für das Unternehmen frühzeitig zu identifizieren.

3. Differenzierung von Wettbewerbern

In einem hart umkämpften Marktumfeld kann eine starke Marke ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Durch die separate Darstellung des Markenwertes heben Unternehmen diesen strategischen Vorteil hervor. Dies kann das Interesse und die Nachfrage potenzieller Käufer und Investoren steigern die das Potential erkennen. Denn Studien zeigen: Eine starke Marke baut Markteintrittsbarrieren auf, schirmt Wettbewerber ab, kann höhere Preise durchsetzen und ist krisenresistenter. Ein potentieller Interessent/ Investor kauft damit all die Markeneffekte mit – nur müssen diese auch dargestellt werden.

4. Integration und Synergien

Eine M&A-Transaktion ist oft von der Erwartung getrieben, dass sich durch die Integration der erworbenen Marken Synergien realisieren lassen. Die Bewertung der Marken liefert wichtige Erkenntnisse über das Potenzial der Marke, zu diesen Synergien beizutragen. Beispielsweise kann die Lizenzpreisanalogie verwendet werden, um den Wert einer Marke basierend auf vergleichbaren Lizenzverträgen zu bewerten und so mögliche Ertragspotenziale der Marke im neuen Unternehmensverbund einzuschätzen.

Starke Marken im Portfolio können im Kontext von M&A-Transaktionen erhebliche Synergien schaffen, da sie oft als wertvolle Hebel für Wachstum und Marktdurchdringung dienen. Eine etablierte Marke bringt nicht nur bestehende Kundenloyalität und Marktvertrauen mit, sondern erleichtert auch die Einführung neuer Produkte, das Erschließen neuer Märkte und die Integration von Geschäftsaktivitäten. Durch den Zusammenschluss von Unternehmen mit komplementären Markenportfolios können diese Synergien maximiert werden, indem gemeinsame Marketingressourcen, Vertriebskanäle und Kundenbasis effizient genutzt werden. Zudem kann eine starke Marke das Risiko mindern, indem sie Stabilität und Wiedererkennung in Zeiten des Wandels bietet, was den Gesamtwert der M&A-Transaktion erheblich steigern kann.

5. Attraktivität für strategische Investoren

Strategische Investoren legen besonderen Wert auf Marken, die Synergien schaffen oder neue Marktchancen eröffnen können. Eine detaillierte Markenbewertung zeigt das Potenzial der Marke, in ein bestehendes Portfolio integriert zu werden oder in neue Märkte zu expandieren. Dies kann für Verkäufer von großer Bedeutung sein und den Gesamtwert der Transaktion aus deren Sicht erhöhen.

6. Langfristige Ertragssicherung

Eine starke Marke sichert zukünftige Erträge, da sie oft mit höherer Kundenloyalität und Preisdurchsetzungskraft verbunden ist. Für potenzielle Investoren/ Käufer ist es daher wichtig, den langfristigen Nutzen der Marke zu verstehen. Eine separate Markenbewertung macht diese langfristige Ertragssicherung deutlich und erhöht die Attraktivität der Transaktion.

Exkurs – Aus der Praxis

In der Praxis hat sich gezeigt, dass ein sorgfältig erstelltes Markenwertgutachten, das den Markenwert transparent darstellt und dessen Hebel im Wettbewerbsvergleich aufzeigt, die Verhandlungsposition des Verkäufers erheblich stärken kann. In einem konkreten Fall im Consumer-Bereich, wo die Markenrelevanz besonders hoch war, führte die Kombination aus fundierter Markenbewertung und integrierter Marktforschung zu einer Erhöhung des Deal Values. Diese Herangehensweise verdeutlichte den strategischen Wert der Marke im Markt und ermöglichte es, das Potenzial der Marke überzeugend darzustellen, was letztlich die Kaufpreisverhandlungen positiv beeinflusste. In 5 Schritten zum Markenwert – Erste Indikation in wenigen Minuten.

Fazit

Eine fundierte Markenbewertung ist im Kontext von M&A-Transaktionen von strategischer Bedeutung. Sie sichert eine faire Preisfindung, minimiert Risiken und maximiert die Chancen auf erfolgreiche Integration und Synergiegewinnung. Unternehmen, die den Wert ihrer Marken genau kennen, sind in einer stärkeren Position, um profitable Deals abzuschließen und langfristig zu profitieren. Für Verkäufer im M&A-Prozess ist es taktisch klug, neben dem Unternehmenswert auch den Markenwert separat zu bewerten und zu präsentieren. Dies schafft nicht nur Transparenz und Vertrauen, sondern kann auch dazu beitragen, den geforderten Kaufpreis zu rechtfertigen oder sogar zu erhöhen. Für potenzielle Käufer liefert eine fundierte Markenbewertung entscheidende Informationen über die langfristige Wertschöpfung und stärkt die Basis für eine erfolgreiche Transaktion. Tools wie der digitale Markenwertrechner DANiSTERSPEED bieten eine schnelle und indikative Einschätzung, die Unternehmen bereits in der frühen Phase des M&A-Prozesses entscheidende Einblicke ermöglicht.

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