Kann man selbst die Marke bewerten?
Grundsätzlich ist die Disziplin der Markenbewertung eine zeit- und kostenspielige Angelegenheit. Das nötige Know-How kann als Spezialwissen klassifiziert werden.
Dennoch ist es möglich digital und indikativ eine Bewertung durchzuführen und zwar „Do it yourself“. Was Markenbewertung alles kann finden Sie im Beitrag „Was kann Markenbewertung?“ Darin geht es um:
- Warum Markenbewertung?
- Wie geht Markenbewertung?
- Für was Markenbewertung?
In diesem Beitrag steigen wir direkt in die digitale Bewertung mit DANiSTER emotion ein. In 3 Minuten zum indikativen Markenwert und dies anhand einer international anerkannten Methodik.
Jeder der eine Einschätzung zum Markenwert benötigt, kann dies selbst durchführen. Mit wenigen Eingabeparameter zum indikativen Markenwert.
Die Module
Es gibt 4 relevante Kategorien im DANiSTER emotion zu welchen jeweils Daten abgefragt werden. Damit bekommt entsteht ein hybrides Bewertungssystem aus Finanzen, Risikobewertung, Markenstärke und -relevanz, welches entsprechende Parameter integriert, kombiniert und auf Basis anerkannter Bewertungsalgorithmen den Wert der Marke berechnet. Das dahinterliegende Modell ist die anerkannte Methode der Lizenzpreisanalogie.
Modul: Finanzparameter
Jedes der Module frägt entsprechende Daten ab, welche von verschiedenen Abteilungen bereitgestellt werden können. So sind im ersten Schritt beispielsweise Umsätze, Wachstumsraten, EBIT-Marge, etc. anzugeben. Hier hilft oft die Controlling-Abteilung weiter aber auch die „i“ Infobox direkt im Tool mit hilfreichen Erklärungen.
Modul: Markenstärke
Mit dem Modul der Markenstärke wird anhand eines indikativen Scorings (Selbsteinschätzung) eine Punktwert ermittelt und in die Bewertungslogik integriert. Selbstverständlich kann man hier auch direkt Primärdaten integrieren, die Markentingabteilung fragen, oder auch einfach „Szenarien“ aufbauen. Es geht grundsätzlich darum ein Gefühl für die Markenbewertung zu erhalten, die Systematik zu verstehen und auch zu verinnerlichen, dass das Asset Marke einen monetären Wert hat.
Direkte Erläuterungen zu den einzelnen Parameter sind im System „i“ neben jedem Eingabefeld integriert.
Im selben Verfahren schätzt der User die Markenrelevanz ein und bewertet via Scoring das Risikoumfeld. Eine individuelle Bewertung sieht ähnlich aus, integriert jedoch noch weitere und tiefere Analysen, dennoch kann man mit dem Tool verschiedene Szenarien aufbauen und eine erste Indikation erhalten.
Das Ergebnis
Sind alle Parameter eingegeben wird direkt der Markenwert ausgegeben. Die Kombination aus Finanz- und Markenkennzahlen mit integriertem Scoring schafft damit eine fundierte Basis.
Da es sich um eine Indikation auch auf Grundlage von qualitativen Schätzungen handelt, wird zusätzlich eine Markenwertbandbreite ausgegeben, um Unsicherheiten und Schwankungsbreiten abzufangen. Sind die Variablen einigermaßen reliabel, liegt der Potentialwert der Marke in den meisten Fällen innerhalb dieser Bandbreite.
Jederzeit kann das Scoring angepasst werden, Variablen verändert werden – das Markenwertergebnis passt sich direkt an.
In unserem Fall beläuft sich der Markenwert auf knapp 60 Mio. EUR, bei einem eingegebenen Startumsatz von 248 Mio. EUR. Dies entspricht in etwa 24,1% (Markenwert-Umsatz-Multiple) des Umsatzes. Im Nachgang kann man einzelne Variablen anpassen und verändern und damit die Markenwertentwicklung verfolgen – Sensitivitäts- und Szenarioanalyse.
Fazit
„Hervoragende Bewerter sind meist die Unternehmen selbst, denn Sie kennen Ihre Marke am Besten.“
Oft ist man erstaunt, dass auch in einem konservativem Setting hohe Markenwerte resultieren können. DANiSTER emotion ist damit der Einstieg in die Markenbewertung, um eine erste Indikation, eine Markenwertbandbreite zu erhalten.
P.S. ein weiteres kostenfreies Tool DANiSTER Speed steht ebenfalls zur Verfügung. Näheres hierzu im Beitrag „In 5 Schritten zum Markenwert„.
Ausprobieren: https://www.danister.io/