Die Literatur betont die Verschiebung von materiellen zu immateriellen Vermögenswerten und ihre zunehmende Bedeutung für die Zukunft. Immaterielle Vermögenswerte gewinnen als strategische Erfolgsfaktoren an Bedeutung und tragen zum Wachstum und zur Produktivität bei. Gleichzeitig nimmt die Rolle materieller Vermögenswerte für die Unternehmenswertsteigerung ab.
Immaterielle Vermögenswerte sind nach Ocean Tomo mittlerweile für 90% des gesamten Unternehmenswerts (gemessen am Marktpreis des S&P 500) verantwortlich.
Insbesondere Technologien sowie Schutzrechte wie Marken und Patente werden zu entscheidenden Ressourcen und Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Insbesondere die Relevanz der Marke wurde bereits im Beitrag Teil 1: „Der Wert der Marke“ thematisiert. Betrachten wir einmal die Anlässe der Markenbewertung, diese sind vielfältig und reichen von Investorengespräche, Kreditsicherheit, über Markenportfolio-Optimierung bis hin zu Verkauf, bzw. Fusionen.
Meist mit dem Gedanken: Was ist meine Marke wert? Was sind die strategischen Optionen zur Kapitalisierung der Marke?
Oft benötigt man vorab eine erste Indikation wie hoch der Markenwert sein könnte. Hierzu schafft DANiSTER abhilfte mit den 5 Schritten zum Markenwert anhand der Lizenzpreisanalogie.
Die 5 Schritte zum Markenwert
1. Schritt: Umsatzplanung eingeben
Geben Sie den letzten Umsatz ein, welcher mit der Marke erwirtschaftet wurde. Basierend darauf, können Sie nun das geplante jährliche Umsatzwachstum in Prozent für die Detailplanungsphase angeben.
Tipp: Meist wird eine Detailplanungsphase zwischen 3-5 Jahren angesetzt. Die Controlling Abteilung hilft hier immer gerne weiter.
Zentrale Frage: Wie stark wachsen im Schnitt die Markenumsätze in den diesen nächsten 3-5 Jahren (Planung).
2. Schritt: Steuersatz bestimmen
Die Berechnung des Markenwerts anhand kapitalwertorientierter Verfahren muss nach IDW und DIN ISO auf Nachsteuerbasis erfolgen. Maßgeblich ist dabei das Steuersystem desjenigen Landes, in dem diese finanziellen Überschüsse versteuert werden.
Tipp: Man kann hier entweder auf Datenbanken zurückgreifen (z.B. der OECD) und den Steuersatz entnehmen, oder den „eigenen“ Unternehmenssteuersatz als Indikation verwenden.
3. Schritt: Fiktive Lizenzrate approximieren
Die Lizenzpreisanalogie (Infos hier) hat nun das Ziel, die Marke zu isolieren.
Zentrale Frage: Was würde ein Unternehmen für eine Marke aufwenden müssen, wenn es nicht selbst im Besitz der Marke wäre?
In weiterer Folge bedeutet es: Was wäre eine adäquate, bzw. fiktive Lizenzrate für die Marke, welche man bereit wäre zu entrichten. Vereinfacht ist es vergleichbar mit einer kalkulatorischen Marken-Miete. Hier kann man vergleichbare und echte Lizenzverträge aus Datenbanken (z.B.royaltyrange) heranziehen, oder über die Markenstärke eine passende Lizenzrate ermitteln. Das Unternehmen kann sich an dieser Stelle überlegen, welche umsatzbasierte Lizenz wäre man bereit, für das Nutzungsrecht an der Marke zu zahlen – wäre man nicht im Besitz jener.
Tipp: Typische Lizenzraten liegen zwischen 1-5%, je nach Branche. Hier gibt es beispielsweise Anbieter wie RoyaltyRange, welche vergleichbare (echte) Lizenzverträge bereitstellt, welche für eine Approximation herangezogen werden können.
Z.B. hat LONSDALE SPORTS LIMITED (Lizenzgeber), dem Unternehmen LEOFELIS SA (Lizenznehmer) eine Markenlizenz für die Nutzung der Marke in Höhe von 3% eingeräumt. Ist die zu bewertende Marke vergleichbar (nach genauerer Prüfung des Vertrags: hier) kann dies ein erster Startpunkt sein.
4. Schritt: Kapitalisierungszinssatz festlegen
Im kapitalwertorientierten Verfahren werden die zukünftigen Cash Flows mit einem risikoadäquaten Zinssatz diskontiert. Als Ausgangsgröße dienen in der Praxis die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens (Weighted Average Cost of Capital; WACC). Als Annäherung kann hier der Unternehmens-WACC eingesetzt werden. Meist wird für die Bewertung der Marke ein Risikozuschlag von 1-3% auf den WACC vorgenommen.
Tipp: Auch hier hilft die Controlling-Abteilung meist weiter. Hat man diese nicht zur Hand, gibt es auch hier verschiedene Datenbanken, oder Industrie-Benchmarks, um indikativ den WACC abzuleiten.
5. Schritt: Nutzungsdauer der Marke
Zentrale Frage: Wie lange wird die Marke diese fiktiven Lizenzeinnahmen generieren? 5 Jahre, 10 Jahre, 15 Jahre, oder ist dieser Zeitpunkt nicht bestimmbar, bzw. die Marke ist so stark, dass ein Ende nicht vorhersehbar ist (=Terminal Value; TV)?
Tipp: Einfach mit dem DANiSTER Tool verschiedene Szenarien durchspielen.
Digitales Tool zur Markenbewertung
Was kann Markenbewertung? Berechtigte Frage. Hier geht es zum Beitrag.
Jetzt kann man diese 5 Schritte durchgehen, adhoc verschiedene Parameter eingeben und verschiedene Szenarien durchgehen. Dabei ändert sich der Markenwert in Echtzeit. Natürlich gehört noch viel mehr zu einem vollumfänglich belastbaren Markenwert – dennoch erhält man einen ersten Ankerwert, eine „Markenwert-Idee“ und kann verschiedene Analysen bereits im Vorfeld kalkulieren und ggf. mit Experten diskutieren.
Tipp: Wenn Sie bereits erste Input-Parameter kennen, ggf. auch vergleichbare Lizenzraten durch eigene Lizenzverträge parat haben, dann können Sie schon eine erste Indikation selbstständig durchführen.
Auch hier: Dies ersetzt keinesfalls eine individuelle Bewertung durch einschlägige Expert:innen – gibt jedoch einen Orientierungswert für weitere strategische Überlegungen.
Exkurs in die Praxis
Meist ergeben sich für die Parameter Bandbreiten, oder mehrere potentielle Annahmen. Z.B. findet man ggf. mehrere Lizenzverträge mit anwendbaren Lizenzraten, sodass eine Range von 1-5% entsteht. Hier hilft ein Scoring weiter:
Bei der Ableitung der anwendbaren Lizenzrate ist nach IDW S 5 (Institut der Wirtschaf tsprüfer,Tz. 66) die qualitative Markenstärke und Markenrelevanz zu würdigen. Eine überdurchschnittliche Ausprägung von Markenstärke und -relevanz sprechen für eine überdurchschnittliche Lizenzrate in dem jeweiligen Segment und umgekehrt. Damit kann man anhand der Markenstärke eine Lizenzrate innerhalb der Bandbreite von 1-5% (fiktives Beispiel) determinieren.
Tipp: Die Markenstärke kann direkt in ein Marken-Monitoring integriert werden – Beispielsweise mit dem Tool mybrand (Kooperationspartner von DANiSTER). Dies ermöglicht ein Markenstärke-Scoring aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht (Konsumerseite) basierend auf Primärdaten und zugleich eine direkte Übertragung in die DANiSTER Toolbox. Damit ein komplett digitalisiertes Marken-Monitoring mit und von „Wert“.
DANiSTER Speed ist (noch) kostenfrei und steht jederzeit zur Verfügung.
„Die höchste Klugheit besteht darin, den Wert der Dinge genau zu kennen.“ (François de La Rochefoucauld)
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