Was kann Markenbewertung?

Die Markenbewertung ist ein strukturiertes Vorgehen (hier zum Beitrag: In 5 Schritten zum Markenwert), man kann schon fast sagen ein Handwerk , das klare Berechnungsverfahren nutzt, um den Wert einer Marke monetär in EUR, USD, oder irgendeiner Währung auszudrücken. Diese Bewertung und Wertindikation eröffnet erste Chancen und strategische Optionen zur Kapitalisierung der Marke. Zusätzlich liefert die Markenbewertung wertvolle Erkenntnisse, wenn sie überlegt und gezielt eingesetzt wird, sodass die treibenden Kräfte hinter ihr verstanden werden.

Was ist Markenbewertung?

Die Markenbewertung zielt darauf ab, den immateriellen Wert einer Marke in messbaren finanziellen Größen auszudrücken. Durch die Anwendung von spezialisierten Berechnungsmodellen und Analysewerkzeugen werden Faktoren wie Markenbekanntheit, Kundenloyalität, Marktstellung in Verbindung mit finanzwirtschaftlichen Daten wie zukünftige Erträge berücksichtigt, um einen Wert für die Marke zu ermitteln. Diese Bewertung ermöglicht es Unternehmen, den Beitrag der Marke zum Gesamtwert des Unternehmens zu quantifizieren, strategische Entscheidungen zu treffen, Investitionen zu steuern und Transaktionen wie Fusionen, Übernahmen oder Verkäufe auf eine fundierte Basis zu stellen.

Die Substanz hinter der Markenbewertung

Warum Markenbewertung?

Verhandlungsmacht: Die Vielschichtigkeit einer Unternehmensübernahme, einer Fusion oder einer Desinvestition wird oft von finanziellen Überlegungen geleitet. Die Bewertung verleiht der Marke Gestalt, beeinflusst Verhandlungen und vermag bei Vertragsabschlüssen essenzielle Weichenstellungen zu bewirken. Denn: Selbsterstellte Marken sind in den Büchern nicht erfasst.
Eine Weitsichtige Orientierung: Die Rückschlüsse aus einer präzisen Markenbewertung können mehr. Unternehmen können ihre strategische Ausrichtung neu kalibrieren, sich in ihrem Marktsegment klarer positionieren und strategische Maßnahmen auf solide Erkenntnisse stützen. Welche Stellhebel der Markenbewertung führen zu mehr Wert, also Mehrwert.
Klarheit in der Investition: Markenbewertung bietet nicht nur finanzielle, sondern auch strategische Klarheit. Durch gezielte Zuweisung finanzieller Ressourcen können Unternehmen ihre Marke gezielt stärken und ihre Markenreichweite ausweiten. Wie stark ist meine Marke in den Köpfen der Kunden verankert? Wie spiegelt sich dies im Markenwert wieder?
Kapitalbeschaffung: Die Markenbewertung eröffnet auch den Pfad zur Kapitalbeschaffung. Der monetäre Wert einer Marke kann als Sicherheit für Finanzierungsvereinbarungen dienen und damit neue Möglichkeiten für Wachstum und Expansion eröffnen (auch Calvin Klein hat die Marke als Finanzierungsinstrument genutzt; Bezant, M. 1998; S. 253).
Sichtbarkeit unerkannter Werte: Die Markenbewertung hebt Markenwerte hervor, die üblicherweise nicht in den Bilanzen auftauchen. Dieses Verfahren enthüllt Potenziale, die zuvor nicht sichtbar waren, und verschafft den Unternehmen die Möglichkeit, diese Werte gezielt zu nutzen und weiterzuentwickeln.

Hier gehts zum Beitrag: Der Wert der Marke

Kaufpreisallokation und die Bilanzierung des Markenwerts

Manchmal entdeckt man Markenwerte doch in den Bilanzen – meist nicht die eigenen.

Kommt es zu einem Kauf/Verkauf eines Unternehmens ist insbesondere nach internationalen Rechnungslegungsvorschriften eine Kaufpreisallokation durchzuführen. In Kurz: Bei der Kaufpreisallokation wird der gezahlte Kaufpreis auf die erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten aufgeteilt. Dies dient dazu, den beizulegenden Zeitwert der erworbenen Vermögenswerte korrekt in der Bilanz des Käufers abzubilden.

Ein bemerkenswertes Ergebnis der Kaufpreisallokation ist die Bilanzierung von zuvor nicht sichtbaren Vermögenswerten (immaterieller Natur), wie zum Beispiel einer Marke. Diese Marke, die zuvor meist nicht in den Bilanzen des erworbenen Unternehmens ausgewiesen wurde (da selbstgeschaffen), erhält nun im Zuge der Kaufpreisallokation ein moentäres Preisschild – nämlich in der Käuferbilanz. Die Frage die sich stellt:

Hätte man nicht vorher schon den Wert der Marke sichtbar machen können? Wäre es nicht gut vor einer Transaktion den Markenwert zu kennen?

Tipp: Mit den Tools von DANiSTER hätte man die Möglichkeit genau dies selbst zu tun. Oder man könnte direkt in den Verhandlungen verschiedene Markenwertszenarien durchzuspielen.

Zwischenfazit

Die Markenbewertung befähigt Unternehmen, Strategien zu optimieren, Investitionen klug zu lenken, Finanzierungen auszubauen und den Markenwert in einer klaren, nachvollziehbaren Form zu kommunizieren. In der globalisierten, unablässig kompetitiven Wirtschaftsarena kann die Bewertung von Marken zu einem essenziellen Werkzeug für verschiedene Anlässe werden. Die Kunst der Markenbewertung ist mehr als nur eine Analyse – Sie macht unsichtbares sichtbar und damit greifbar.

Siehe auch: